Reklama je dôležitou súčasťou prezentácie výrobkov a služieb. Predstavuje osobitný druh komunikácie so zákazníkom. V dnešnom svete je s ňou však človek konfrontovaný prakticky na každom kroku. Možnosti, ako sa brániť systematickým snahám o masovú manipuláciu, sú obmedzené. Zdá sa, že bežný človek v tomto boji ťahá za kratší koniec.
Prechod na trhovú ekonomiku po roku 1989 so sebou priniesol rozmach reklamného priemyslu. Kým bol na trhu iba jeden výrobok bez možnosti výberu, reklama nebola potrebná. Transformáciu hospodárstva sprevádzal aj prudký rozvoj informačných a komunikačných technológií. Telefón, počítač a internet dnes nachádzame takmer všade. Stali sa preto ideálnymi nástrojmi na šírenie reklamy. A tak stále viac ľudí podlieha nástrahám marketingovej manipulácie. Mnohí podvedome či vedome siahajú po výrobkoch, o ktorých ich hlas z reklamy presviedča, že sú najlepšie. Nie preto, že by tomu skutočne verili, ale preto, že chcú byť jednoducho „in“. Aktuálne reklamné trendy nám vtieravo diktujú, akú čokoládu máme jesť, akou zubnou pastou si máme čistiť zuby či aké vložky používať. Takéto správanie odráža tendenciu konzumnej spoločnosti k uniformite.
Spotrebiteľov chráni aj zákon; čiastočne
V prostredí trhového hospodárstva by mal štát vytvárať také pravidlá, ktoré zmierňujú nerovnováhu medzi subjektmi na trhu. Na Slovensku zákon upravuje požiadavky na reklamu, ktorých cieľom je zabezpečiť ochranu spotrebiteľov a podnikateľov pred nekalou súťažou. Legislatíva vychádza zo štyroch základných princípov reklamy, a to jej legálnosti, čestnosti, pravdivosti a slušnosti. Musí byť v súlade s pravidlami hospodárskej súťaže a dobrými mravmi, nesmie byť klamlivá alebo skrytá. Na dodržiavanie zákona o reklame u nás dohliada napríklad Slovenská obchodná inšpekcia, Úrad verejného zdravotníctva, Štátny ústav pre kontrolu liečiv a ďalšie. Tieto orgány môžu v prípade porušenia zákona zakázať šírenie reklamy a uložiť pokutu až do výšky 166-tisíc eur (päť miliónov korún). Kontrolujú však iba obsah, nie množstvo reklamy, ktorou sme doslova zaplavení.
Ako získať telefónne číslo? Nič jednoduchšie!
Najväčší zásah do súkromia predstavuje telefonická reklama. Asi každému z nás sa už stalo, že mu neznámy hlas v telefóne ponúkal vzorku produktov alebo možnosť objednať si výrobky alebo služby. Podľa zákona sa reklama nesmie šíriť automatickým telefonickým volacím systémom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa, ktorý je príjemcom reklamy. Reklama adresovaná konkrétnej osobe sa môže šíriť, ak adresát jej doručenie vopred neodmietol.
Ochranu občanov by mal zabezpečovať aj zákon o ochrane osobných údajov. V praxi sa však spoločnosti ku kontaktným údajom občanov dostanú pomerne jednoducho. Postačí na to telefónny zoznam či údaje voľne dostupné na internete. Obľúbeným zdrojom informácií sú rôzne súťaže a ankety, ktorých súčasťou býva súhlas so spracovaním osobných údajov a zasielaním propagačných materiálov. Ľudia v zápale súťaživosti nezvyknú čítať „drobné písmenká“, a aj keby, vidina výhry je silnejšia ako abstraktná hrozba, že človek bude mať vo svojej schránke o jeden reklamný leták viac. Obľúbeným manipulačným nástrojom sa stali rôzne prezentačné akcie spojené s obedom a darčekom či lákavé výlety za dve eurá. Podobným ponukám často podľahnú najmä starší ľudia, ktorí z podujatia neraz odídu s vecami, ktoré by si za normálnych okolností nekúpili ani náhodou a už vôbec nie za premrštenú „akciovú“ cenu.
Najproblematickejšou sa najmä z hľadiska zákonného postihu javí ochrana pred nevyžiadanou elektronickou poštou alebo spamom. Internet zabezpečuje anonymitu a nejednotná právna úprava v jednotlivých štátoch vytvára takmer ideálny priestor pre podvodníkov. Vystopovať odosielateľa spamu je takmer nemožné. A tak sú naše e-mailové schránky plné ponúk na kúpu piluliek na zlepšenie potencie alebo odkazov na pornografické stránky. Na podobné praktiky je akákoľvek národná legislatíva krátka.
Zdá sa, že pred manipulačnými praktikami nás nijaký zákon neochráni. Len málokomu by sa chcelo pre letáku či mail doťahovať s nejakou spoločnosťou, ktorá šikovne balansuje na hrane zákona. Neostáva nám teda nič iné, ako spoliehať sa na zdravý rozum a opatrnosť. Musíme sa naučiť nepodliehať lacným marketingovým trikom a chrániť si svoje údaje. Kto sa nechce utopiť v mori reklamy, musí v ňom vedieť plávať.
