Nakupovanie už dávno neznamená získavanie výrobkov, ktoré nevyhnutne potrebujeme. Úlohu čoraz väčšmi zohráva dobrý pocit a marketing. Ako ale nakupovať a pritom nezničiť za pár rokov celú planétu?
Dnešný svet sa stále viac polarizuje. Skoro na každú spoločensko-vednú otázku existujú dva protichodné názory, ktorých zástancovia vkladajú väčšinu času a energie do obhajoby svojich často extrémnych pozícií. Pritom im už akosi neostáva čas na hľadanie nových prístupov k danému problému, ktoré by aspoň trochu zodpovedali realite 21. storočia.
Démon a modla s názvom spotreba
Príklady nájdeme nielen v etických či filozofických otázkach, ale aj v ekonómii: regulácia trhu, štátne zásahy do ekonomiky, dôchodkové systémy a… spotreba. Práve spotreba sa stala ďalším démonom a modlou zároveň. Kým ekonómovia aj politici v nej vidia kľúč k ekonomickému rastu, environmentalisti, klub 100 a vedci ju považujú za kľúč nielen k zničeniu ľudskej spoločnosti, ale aj k zdevastovaniu celej planéty.
Spotreba je faktorom, na ktorom stojí celý hrubý domáci produkt. Ak by sa v západných krajinách merala výkonnosť ekonomiky podobne ako v Butáne veličinou hrubé národné šťastie, je pravdepodobné, že by bola zase ovplyvnená len spotrebou. Keby ste sa ľudí opýtali, čo najviac ovplyvňuje ich pocit šťastia, v nemálo prípadoch by to bola práve možnosť (alebo naopak nemožnosť) kúpiť niečo nepotrebné. `Pocity ako hlad, smäd, chlad či únava sú fyziologické, a tak nám ich odstraňovanie spôsobuje radosť. Väčšina ľudí však cíti väčší pocit šťastia, keď večeria v príjemnej reštaurácii ako v staničnom bufete. Šťastie, ktoré vyvoláva spotreba, už dávno nesúvisí s naplnením potrieb. Vzniká v našich hlavách a v našej fantázii. A keďže ľudská predstavivosť je bezhraničná, nedá sa povedať, koľko čoho reálne potrebujeme. Oblečenie či autá nie sú kalórie, aby sa dala určiť optimálna denná dávka na prežitie. Nad ekonomickými zákonmi, ako napríklad zákonom klesajúcej užitočnosti, dnešná žena len pokrúti hlavou. Topánok, rúžov a kabeliek predsa nikdy nie je dosť.
Nahá aj oblečená princezná
Zakázať človeku spotrebu vecí, ktoré nepotrebuje, je nereálne. Kupovanie vecí pre radosť je neoddeliteľnou zložkou šťastia „človeka západného“. Ako mu teda nezobrať radosť a pritom nezničiť všetky rastliny, koralové útesy a zvieracie druhy na Zemi? Úloha hodná rozprávkovej princeznej, ktorá mala prísť nahá aj oblečená, pešo aj na koni…
Varovné hlasy environmentálnych organizácií, aby náš spotrebný model neprebrali Číňania a Indovia, doľahnú do uší len zanedbateľnej časti. Marketingové slogany „zozbieraj ich všetky“, ktorými nás od malička kŕmili marketingoví mágovia hračkárskych firiem (či už išlo o bábiky Barbie, autíčka alebo poníky), sú hlboko zakorenené v našej psychike. Mať niečoho veľa, najviac. Radosť sa neskrývala v jednej hračke, s ktorou by sme sa naozaj hrali, ale v zbieraní, ktoré nemalo konca kraja.
Tento model sa premietol do spotrebného správania označovanom ako generácia X, neskôr s drobnými zmenami Y. Generácia, ktorá začala masovo nakupovať značkový tovar. Radosť už neprináša používanie výrobkov, ale samotné nakupovanie. Už nie je dôležité mať radosť z rýchlej jazdy, k pocitu šťastia stačí samotný fakt mať pekné auto. Aj keby na benzín nebolo.
Drahší a kvalitnejší
Smog z tovární vyrábajúcich tony produktov končiacich nepotrebných v skrini väčšina ľudí západne od Uralu nikdy neuvidí. Výrobu sme presunuli do Ázie, kde je ukrytá pred zrakom spotrebiteľa, na ktorého svedomie alebo správanie by mohlo pôsobiť pozorovanie jej dôsledkov. Kto teda môže napraviť škody spôsobené heslami „zozbieraj ich všetky“?
Aj tu platí, že škodu môže najlepšie napraviť ten, kto ju spáchal. V tomto prípade sú to marketingoví experti. Keď spojíme tvrdenie, že súčasný model spotreby je neudržateľný, a zároveň, že bez nej sa nám zrúti svetový systém, ostáva nám jediná možnosť: Nájsť nový model spotreby. Pritom je jasné, že ak má byť úspešný, musí byť atraktívny hlavne pre sféru biznisu a firiem. Oni sú tí, kto presviedča ľudí, čo potrebujú. Ako motivovať spotrebiteľov na nakupovanie nižších množstiev? Jedine tak, že obchodníci pochopia, že zarobiť sa dá aj na menších množstvách, ak je tovar drahší.
Ako ale ľudí presvedčiť, aby kupovali drahšie výrobky? Jednoducho. Ak marketingoví experti dokážu presvedčiť rodičov aj deti, že 75 plastových koníkov je presne to, čo im vylepší život, nepochybne zvládnu aj túto úlohu – ponúknuť spotrebiteľovi kvalitný výrobok, ktorý sa nerozpadne po jednej sezóne. Nahraďme sústavnú potrebu získavať niečo nové potrebou vychutnávať si krásne veci, ktoré máme. O to radšej potom do takýchto vecí investujeme peniaze, ktoré by sme inak rozhádzali na desať iných tovarov.
Hrubé národné šťastie
Kým bežný konvenčný model rozvoja ekonomiky tlačí ekonomický rast do presných čísel, Bután zaviedol koncept hrubého národného šťastia (HNŠ), ktorý sa oveľa väčšmi zakladá na premise skutočného rozvoja ľudskej spoločnosti a okrem materiálnych faktorov berie do úvahy aj faktory duchovné. Ide o akýsi pokus definovať kvalitu života väčšmi v holistickej a psychologickej rovine ako hrubý národný produkt.
I keď Bután patrí k najchudobnejším krajinám sveta, svojím spôsobom merania životnej úrovne je v skutku originálny. Pojem hrubé národné šťastie zaviedol v Butáne v roku 1972 kráľ Jigme Syngye Wangchuck, ktorý zároveň otvoril krajinu modernizácii.
Štyri piliere, na ktorých HNŠ stojí, sú podpora trvalo udržateľného rozvoja, ochrana a podpora kultúrnych hodnôt, ochrana životného prostredia a zavedenie dobre spravovanej spoločnosti.
HNŠ je navrhnuté ako indexová funkcia priemeru na hlavu nasledujúcich meraní:
1) Ekonomika: Zisťuje sa prostredníctvom priameho výskumu a štatistických meraní ekonomiky ako je spotrebiteľský dlh, priemerný príjem, spotrebný kôš a rozdelenie príjmov
2) Životné prostredie: Zisťuje sa prostredníctvom priameho výskumu a štatistických meraní environmentálnych meraní ako napr. znečistenie, hluk, doprava
3) Fyzická kondícia: Fyzické zdravie a choroby
4) Duševná kondícia: antidepresíva a nárast počtu pacientov, ktorí odmietajú liečbu
5) Trh práce: právo pracovať, sťažnosti a súdne procesy a pod.
6) Sociálne veci: diskriminácia, bezpečnosť, počet rozvodov, domáce násilie, kriminalita
7) Politika: lokálna demokracia, osobná sloboda, medzinárodné konflikty
