Reklama nereflektuje skutočné potreby

Potom sa väčšina reklamy logicky berie, akoby bola passé. Slovo väčšina tu má opodstatnenie. Na jednej strane nás reklama dokáže aj skryto presviedčať, na strane druhej ju prepíname, keď nám preruší náš obľúbený seriál. Ale jej časť nás, niekedy tak dokonale spracovať, že hoci na to nemáme potrebné prostriedky, výrobok si kúpime. Ale fenomén reklamy v globále, ako aj reklama čisto slovenská, nereflektujú skutočné potreby a záujmy ľudí. Dá sa teda hovoriť o sociálnej zbytočnosti.

Kto klame a kto nie Aká je vaša vnútorná viera v úprimnosť reklamy? Ako často vám príde na um, že by to mohlo byť len klišé, nová fasáda na múroch starej budovy? Že je to svet vyumelkovaný, ktorý sa neriadi pre nás logikou zrejmou, ale zákonmi zisku? Môže naozaj mobilný operátor zákazníkovi za telefonovanie platiť? Sú tie kozmetické výrobky naozaj také dokonalé, že odstránia vrásky aj po štyridsiatke, alebo prášky na pranie, ktoré by v prípade potreby odstránili i gombíky na prádle? Vieme, že to tak nie je a byť ani nemôže.

Ani zvrátený zákon neoliberálnej a masmediálnej spoločnosti nedokáže potlačiť fyzikálne zákony vôbec a princípy zdravého rozumu iba čiastočne. Kde je to obrovské množstvo ľudí vyradených zo spoločnosti, nezamestnaných, chorých, bezdomovcov alebo inak postihnutých? Prečo neprezentujú ich problémy? Nezapadajú do scenára? Na televíznej obrazovke uvidíme len úspešných mladých ľudí, dobre situovaných s dobre chránenými bankovými kontami, so značkovými hodinkami a oblekom od Versaceho. Takýto svet je imaginárny, neexistuje a existovať ani nebude. Reklama musí byť pekná a tomu prispôsobuje aj realitu. Vytvára tak akúsi šablónu reality. Reklamný priemysel nás teda profesionálne klame, klame rovno do očí a ešte sa drzo smeje. Klame ako František Mojžiš s jeho Vašou vlnou privatizácie, ako veľké kozmetické spoločnosti, Coca Cola, Danone či Globtel.

Zločin proti inteligencii Dennodenne, hodinu čo hodinu sa na nás z televíznej obrazovky škeria usmievavé tváre manekýnov a snažia sa nás presvedčiť, že ich cieľom je naša spokojnosť. V zmysle hesla Náš zákazník – náš pán. Trošku by som to poopravil, hádam to bude sedieť lepšie: Náš konzument – náš zdroj príjmov. Aký je rozdiel medzi „Homo technicus“ nivelizovaným na štatistu, konzumenta televíznych inscenácií a medzi členmi tlupy v dobe kamennej, kde šaman mal za úlohu svojou kúzelnou mocou a autoritou udržiavať integritu a poriadok v kmeni? Psychologická podstata ostala v podobnom zmysle zachovaná.

Vytváranie, udržiavanie a ďalšie podporovanie konzumných potrieb si vyžaduje stále dômyselnejšie, sofistikovanejšie, v podstate však aj hlúpejšie formy masírovania mozgov. Aby mohol konzumný kolos profitovať z predaja výrobkov, musí neustále podporovať ďalšie zvyšovanie konzumu, predaja vecí bežnej osobnej spotreby, musí neustále produkovať nové pseudopotreby. V hlavách ľudí nastáva dokonalý zmätok. Okolo 80 percent populácie sú totiž priemerní ľudia, z ktorých veľká časť má problémy s tým ako zaplatiť byt, energiu, zabezpečiť seba a rodinu. Televízny magor – reklama ich však úspešne dezorientuje a oni aj vďaka tomu pociťujú potreby ako ostatní. Nosiť džínsy alebo tenisky značky XY, vlasy si umývať alebo sa sprejovať tým či oným – núti zvyšovať pracovné úväzky, uháňať si v práci ešte väčší stres za cenu väčšieho zárobku. Je známe, že najmä u mladých ľudí vyrastajúcich v nie ideálnych rodinných podmienkach, ktoré nezvládajú problémové situácie typu „chcem, ale nemám na to“, sa často prejavili rozličné delikvencie spojené s majetkovou trestnou činnosťou.

Bohatosť rás a kozmopolitnosť sveta sa neodráža v reklame. Každá rasa totiž preferuje v reklame svoju farbu pleti. Japonci ukazujú v reklamách Japoncov, černosi černochov, Európania Európanov. Nebolo by veľmi vydareným krokom, keby sa u nás v reklame objavovala permanentne Naomi Campbel alebo iná čierna deva. Aj keby vrásky nemala, farba jej pokožky by sa páčila hádam len mužom. Na nemeckých kanáloch vidíme mnohokrát urastených modrookých blondiakov a blondíny, ktorí akoby boli z oka vypadli ideálu germánskeho typu, tak populárneho v období fašistického Nemecka. Nech je to hocijako, reklamný priemysel vo väčšine prípadov nepozná pluralitu pleti.

Spochybňovanie tvorivého myslenia Tak, ako cítime potrebu v čomsi sa od celku odlišovať, cítime tiež potrebu byť určitým spôsobom začlenenými do spoločnosti. Prevažne pomocou symbolov a vizuálnych znakov. A tak nosíme tenisky iba určitých značiek, pijeme kolu, používame extravagantné modely mobilných telefónov. To všetko by nám malo zaručiť – teda aspoň pokiaľ sme mladí – že budeme „in“, teda v centre pozornosti a módy. V nadmernom množstve nás to však uniformuje do jednoliatej masy, potláča to autenticitu a jedinečnosť našej osobnosti. Reklama nás v podstate tlačí šotmi typu „Zahoď smäd, imidž je nanič, pi …“ do schémy: „Len s týmto výrobkom budeš moderný a úspešný, jednoducho in.“ Reklama sa skrytými významami usiluje zabetónovať v nás už spomenuté konzumné návyky a podľa možností vyvolávať vnútorné nutkanie, akúsi potrebu vlastniť ten-ktorý výrobok.

Pôsobenie skrytých významov, dlhodobé pôsobenie na určité mozgové centrá z dlhodobého hľadiska vplýva na zmenu postojov a preskupovanie častí hodnotového rebríčka u ľudí. Tí, využívajúc iné, modifikované štruktúry správania pôsobia spätne princípom očakávania a posilnenia na ostatnú vzorku spoločnosti. Toto a ďalšie negatívne dôsledky uvedeného problému deformujú celý rad eticko-axiologických vzťahov v spoločnosti.

Zmysel ľudského života V čase, keď sú ľudia intelektuálne vyspelejší, očakávame, že tomu podriadia i svoje správanie. Celkom tak to však nie je. Okrem neochoty tolerovať odchýlky od priemeru je to aj ľahkosť, s akou prepadávame lacným riešeniam. Ak na základe klamne podaných informácií a šikovne nastrihaných záberov podľahneme takejto reklame, značí to okrem možno nižšej miery inteligencie i našu psychologickú podstatu. Často sa totiž ukáže, že ľudia sú pohodlní racionálne sa zamyslieť nad užitočnosťou daného výrobku alebo služby. Dalo by sa povedať, že čím stupídnejší obsah, tým negatívnejšie účinky na psychiku. Asi preto je na komerčných televíznych staniciach tak málo hodnotných relácií. Zákerné však je, že množstvo reklamy púšťajú práve počas filmov a seriálov, teda vtedy, keď sedí najviac ľudí pred televíznymi obrazovkami, mnohokrát teda sledujeme reklamu z donútenia. Ak by sme chceli spraviť z ignorovania reklamy pravidlo, frekvencia používania diaľkových ovládačov a pohybu v byte by výrazne stúpla.